Entender como o mercado se divide em determinados tipos de comportamento do consumidor no processo de adoção de produtos inovadores traz um grande retorno no conhecimento e na gestão de marketing. Solomon (2002, p. 400) aponta um modelo probabilístico que estima o ciclo de vida de produtos inovadores em relação ao perfil das pessoas que compõem uma população.
Conforme o gráfico, aproximadamente um sexto da população (inovadores 2,5% e adotadores iniciais 13,5%) aderem a produtos inovadores com muita rapidez, assim como um sexto da população é muito lento (retardatários 16%). Dois terços (64%), a maioria restante, são tidos como adotadores tardios e localizam-se em algum ponto intermediário do gráfico.
Os inovadores (2,5%) podem parecer pouco expressivos quando analisados como um número, no entanto são os que estão sempre em busca de inovações e também são os primeiros a experimentá-las. Eles podem ser considerados como líderes de opinião em determinada área, tendo papel importantíssimo na introdução de um novo produto pelo mercado, logo importantíssimos para a Gestão de Marketing. Solomon (2002) diz que existem generalizações que podem ser feitas a respeito dos Inovadores, esse comportamento do consumidor tem a tendência a ter atitudes favoráveis em relação a correr riscos, maior probabilidade de apresentar níveis mais altos de educação e renda e maior chance de ser socialmente ativo.
Embora compartilhem muitas das características com os inovadores, os adotadores iniciais (13,5%) apresentam maior grau de preocupação com a aceitação social, principalmente a produtos expressivos, como cosméticos. Eles possuem alto envolvimento com a categoria de produtos assim como dão um alto valor a estar na moda.
Os adotadores tardios (maioria inicial e tardia) representam a maioria do mercado: 68%. Esse grupo gosta de coisas novas, “mas não querem que sejam novas demais” (SOLOMON, 2006, p. 400). De acordo com esse autor, esses indivíduos esperam para adotar uma inovação porque acreditam que poderão ter ganhos em relação ao custo x benefício, ou pela qualidade do produto melhorar, ou então pelo preço diminuir depois de estar um determinado período de tempo no mercado.
Enfim, uma adequada Gestão de Marketing deve levar em conta o Comportamento do Consumidor, e como ele varia em relação a adoção de produtos inovadores: Inovadores, adotadores iniciais, Maioria Inicial e Tardia, retardatários. Tudo isso para que seus esforços sejam bem empregados e tragam bons resultados.
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